“國內(nèi)最大青稞酒企業(yè)”——青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰荆ê喎Q“天佑德酒”）近日發(fā)布的2025年半年報顯示，其營收與凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，延續(xù)了2024年的業(yè)績頹勢，公司新制定的“縣域化、國際化、年輕化、終端化”四化戰(zhàn)略效果有待顯現(xiàn)。
天佑德酒近期在接受投資者調(diào)研時坦言，公司今年整體面臨行業(yè)調(diào)整期的壓力，中高端產(chǎn)品推廣受到影響。在“四化”戰(zhàn)略中，天佑德酒的新打法是增加光瓶酒和百元左右盒裝酒的組合來開拓縣域市場，同時利用葡萄酒、威士忌、熱巴青稞酒、低度果味預調(diào)酒等產(chǎn)品實現(xiàn)“年輕化”。不久前，天佑德酒還宣布聘任老將魯水龍為公司副總經(jīng)理，開拓西北以外市場。
業(yè)內(nèi)認為，在當前白酒行業(yè)深度調(diào)整、名酒渠道下沉帶來擠壓的環(huán)境下，天佑德酒對全國市場進行點狀突破的策略較為務實，但想憑借青稞酒的特色實現(xiàn)彎道超車有難度。而年輕化、國際化方向，對于當前的天佑德酒來說還為時尚早，其戰(zhàn)略指導意義大于實際意義。
“四化”戰(zhàn)略尚待顯效
按照天佑德酒年初設想，其2025年目標是“鞏固西寧、蘭州、拉薩等核心根據(jù)地市場和青甘大本營市場，加快開發(fā)晉、陜、豫市場，布局機會型外埠市場”，同時推行“縣域化、國際化、年輕化、終端化”四化戰(zhàn)略，試圖從縣域化、年輕化以及光瓶酒百元價位段等尋找增量機會。
然而財報顯示，上述策略尚未能挽救天佑德酒業(yè)績頹勢。繼2024年凈利潤腰斬之后，天佑德酒2025年上半年營收同比減少11.24%至6.74億元，凈利潤同比減少35.37%至5146.02萬元。
分產(chǎn)品來看，天佑德酒100元及以上青稞白酒實現(xiàn)營收2.99億元，同比減少10.19%；100元以下青稞白酒營收為2.71億元，同比減少11.44%。葡萄酒業(yè)務營收464.32萬元，同比減少6.89%。其他青稞酒類與其他品牌酒類營收分別減少71.77%和11.69%。分地區(qū)來看，天佑德酒在青海大本營市場營收達4.61億元，同比減少8.49%；而在青海省外市場營收為1.98億元，同比減少17.18%。
天佑德酒曾在2025年6月接受投資者調(diào)研時表示，公司今年在青海本地及周邊省份的表現(xiàn)呈現(xiàn)“省內(nèi)基本盤穩(wěn)固，省外拓展加速”的特征，但整體面臨行業(yè)調(diào)整期的壓力。公司一直以來在進行品牌提升工作，中高端產(chǎn)品的推廣也在持續(xù)，但整體經(jīng)濟、消費環(huán)境對推廣這些產(chǎn)品帶來了影響。
對于“四化”戰(zhàn)略，天佑德酒認為，縣域是人情經(jīng)濟，受經(jīng)濟環(huán)境影響較小，這是其選擇縣域的出發(fā)點。對于光瓶酒，天佑德酒稱其一直有產(chǎn)品覆蓋，如互助大曲、小黑、老字號、白青稞，其中白青稞在省內(nèi)表現(xiàn)比較亮眼。同時對青海省以外的渠道進行調(diào)整，在原有團購渠道基礎(chǔ)上，增加以光瓶酒和百元左右盒裝酒為組合的產(chǎn)品，開拓渠道市場。此外，公司順應酒精度數(shù)趨勢和理性消費趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，天佑德酒百元以下產(chǎn)品主要有光瓶、永和慶、紅四星等。
“四化”是天佑德酒2024年提出的最新市場戰(zhàn)略。同年，天佑德酒上市6款新品，升級11款產(chǎn)品，100元及以上青稞白酒營收5.74億元，同比減少0.66%；100元以下青稞白酒營收4.96億元，同比增長1.17%。青海省內(nèi)營收7.97億元，同比減少1.23%；青海省外營收4.28億元，同比增長14.25%。
不過，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場費用投入增加的影響，天佑德酒重要子公司青?；ブ囡其N售有限公司2024年凈利潤減少36.97%至5632.97萬元。受市場費用增加、實施2023年限制性股票激勵計劃需進行股份支付記賬處理等因素影響，公司整體凈利潤減少52.96%至4213.53萬元。
在酒業(yè)專家蔡學飛看來，白酒行業(yè)業(yè)績普遍面臨社會消費與行業(yè)周期疊加影響，作為西北區(qū)域型酒企的天佑德酒情況可能更嚴重。西北地區(qū)人口少、消費能力低，是白酒薄弱市場，而天佑德酒主打青稞特色，屬于大清香概念下的小品類，這就導致其在存量擠壓市場環(huán)境下更為艱難。其“四化”戰(zhàn)略目前受制于各種主客觀因素，比如“縣域化”的實質(zhì)是渠道下沉，但近幾年名酒都在渠道下沉，對區(qū)域酒企形成擠壓。青稞酒有一定的高原概念和健康屬性，但在當前市場環(huán)境下實現(xiàn)彎道超車有難度。“年輕化”“國際化”對于天佑德酒來說還為時尚早，戰(zhàn)略指導意義超過實際意義。
啟用老將魯水龍開拓外埠市場
除實施“四化”戰(zhàn)略外，天佑德酒還在2025年8月1日宣布，聘任魯水龍為副總經(jīng)理，負責除西北五?。ú话兾鳎?、西藏、內(nèi)蒙古以外國內(nèi)市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務拓展。
資料顯示，天佑德酒成立于2005年，主營青稞酒生產(chǎn)、銷售，是青海地區(qū)白酒市場的區(qū)域性龍頭企業(yè)，2011年上市，曾用名“青?；ブ囡乒煞萦邢薰尽?。魯水龍曾任勁牌有限公司區(qū)域營銷總監(jiān)，楓林健康酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事，2020年3月出任天佑德酒總經(jīng)理。彼時，天佑德酒可謂是危機重重。
2015年—2016年，天佑德酒進入多品類擴張期，先是收購中酒時代酒業(yè)（北京）有限公司（簡稱“中酒時代”）布局酒類垂直電商，后在美國設立全資子公司Oranos Group（簡稱“OG”），掌管公司美國葡萄酒酒莊等境外資產(chǎn)運營，此后又陸續(xù)在甘肅子公司基礎(chǔ)上設立寧夏子公司、互助子公司，西藏熱巴青稞飲品、西藏威士忌酒業(yè)等孫公司。2016年5月，天佑德酒宣布與勁牌旗下毛鋪健康酒業(yè)有限公司、奇正集團旗下西藏天麥力健康品有限公司合資成立西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責任公司（簡稱“西藏天佑德”），布局健康白酒市場。
然而，一系列擴張舉措未能提振天佑德酒業(yè)績。2015年—2016年，天佑德酒凈利潤持續(xù)下滑。2017年，其營收減少8.27%至13.18億元，凈利潤減少143.57%至-9416.43萬元，迎上市以來首虧。天佑德酒業(yè)績大跌引來深交所問詢，要求其說明下滑原因及業(yè)績改善舉措。
天佑德酒當時回復稱，公司作為國內(nèi)最大的青稞酒企業(yè)，產(chǎn)品主要銷售市場集中在青海省。2017年白酒行業(yè)整體出現(xiàn)較大幅度增長，但總體產(chǎn)能過剩情況未發(fā)生改變，市場競爭依然激烈，呈現(xiàn)價升量跌趨勢，品牌分化較為嚴重，一線品牌、知名酒企強勢復蘇，低端品牌發(fā)展更加困難。公司在青海省內(nèi)市場份額保持相對穩(wěn)定，但省外市場拓展緩慢。為提高品牌知名度、提升省外市場銷售份額，天佑德酒加大了廣告投放力度，同期銷售費用增幅近30%。由于當期投入難以在當期產(chǎn)生明顯效益，進而導致公司2017年凈利潤率偏低。
另一方面，天佑德酒收購的中酒時代、美國子公司OG也是連年虧損。對于中酒時代業(yè)績指標下滑，天佑德酒同年對其計提了約1.79億元的商譽減值。
在經(jīng)歷2018年的短暫業(yè)績提振后，天佑德酒2019年業(yè)績再次大降，同年凈利潤下降66.42%至3611.83萬元。根據(jù)天佑德酒對年報問詢函的回復，其凈利潤下降主要由于公司對消費者消費趨勢把握不到位，重要節(jié)日期間消費提檔的預期不足，高酒精度、中高檔產(chǎn)品開發(fā)滯后，對次高端引領(lǐng)下的渠道分級管理及資源聚焦管理不夠。運營投入加大，以及新并表子公司西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司尚未盈利，也加劇了公司虧損。
2020年，天佑德酒調(diào)整戰(zhàn)略重心，聚焦白酒，深耕青甘，聚焦西北、拓展全國重點區(qū)域，但由于收入、銷售費用及管理費用變化幅度不同步，壓降了公司利潤空間。同年，天佑德酒營收減少39.07%至7.64億元，凈利潤虧損1.15億元，刷新史上最差業(yè)績。而這也是魯水龍走馬上任后交出的首份成績單。
對于2019年、2020年業(yè)績大降，天佑德酒曾在2022年5月接受投資者調(diào)研時承認，公司未及時適應市場競爭格局的變化。此前，名酒企并沒有關(guān)注甘肅、青海這樣的小市場，那時公司主要是跟地方小酒廠競爭，“當我們2017年明白過來形勢（變化）時，準備是不充分的，2019年、2020年暴露出來的矛盾實際上是多年來積累的問題?！?/p>
隨后兩年，天佑德酒明確國之德系列、第三代出口型系列、星級系列產(chǎn)品為公司主推產(chǎn)品，提高中高檔產(chǎn)品占比，業(yè)績有所回升。魯水龍則于2022年12月因個人原因辭去天佑德酒總經(jīng)理職務，其職位由同樣有勁牌經(jīng)歷的萬國棟接任。
2023年3月，天佑德酒接受投資者調(diào)研時表示，青海大本營解決生存問題，外埠市場解決發(fā)展問題。省內(nèi)主要是產(chǎn)品升級，推出100元—200元價位的起量產(chǎn)品。省外市場是發(fā)展關(guān)鍵，但不確定因素很大，應該在5年后有所改觀。
財報數(shù)據(jù)顯示，天佑德酒青海省內(nèi)營收從2015年的9.51億元降至2024年的7.97億元，營收占比從69.75%降至63.48%；省外營收從2015年的4.06億元增至2024年的4.28億元，營收占比從29.76%提升至34.08%，但實際營收無明顯增量。
作為天佑德酒部分省外市場開拓平臺，子公司北京天佑德自2010年成立以來連年虧損。被外界視作天佑德酒拓展全國市場重要紐帶的中酒時代，也自收購以來連續(xù)虧損，直到2024年才實現(xiàn)扭虧。
天佑德酒在2024年財報中提出，2025年將“全力決戰(zhàn)”西寧、蘭州、拉薩等核心根據(jù)地市場攻堅戰(zhàn)和青甘大本營市場，全速開發(fā)晉、陜、豫戰(zhàn)略核心市場，并實現(xiàn)運城市場突破。同時，積極布局華東地區(qū)無錫，華南地區(qū)福州、南寧，以及華北地區(qū)張家口等機會型外埠市場，為公司全國化進程做好布局。2025年半年報中，天佑德酒再次提出“構(gòu)建省外第二增長曲線”，其全國化產(chǎn)品將導入百元及以下價位帶產(chǎn)品，如52度人之德、白青稞等，推動縣域市場開發(fā)。
蔡學飛認為，從長遠看，天佑德酒的發(fā)展機會不在西北市場，而在全國。天佑德酒當前對重點市場采取點狀突破，且陜西、山西、河南又是清香型白酒“根據(jù)地”，從這兩方面來說，其全國化戰(zhàn)略較為務實。局限性在于，天佑德酒作為區(qū)域酒企在當前市場環(huán)境下缺乏相應的品牌形象、超級大單品和成熟的全國市場運營模式，因此在被名酒和地方酒企壟斷的主流區(qū)域機會并不多。在西北市場，則要面對汾酒、西鳳、伊力特等品牌的競爭，考驗企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力。
葡萄酒業(yè)務連年虧損
葡萄酒業(yè)務持續(xù)虧損，是天佑德酒的另一個“老大難”。
為拓寬產(chǎn)品線，2013年11月，天佑德酒宣布以1500萬美元收購位于美國納帕谷的葡萄酒酒莊資產(chǎn)，并于次年推出“馬克斯威”（Maxville Lake）葡萄酒。2015年7月，天佑德酒又宣布以130美元收購美國葡萄酒公司Napa Chiles Valley Winery100%股權(quán)，同時出資500萬美元成立美國全資子公司OG，以優(yōu)化境外資產(chǎn)管理及經(jīng)營。
2015年—2017年，天佑德酒的葡萄酒生產(chǎn)與銷售業(yè)務持續(xù)虧損。公司在回復2017年年報問詢函時表示，OG同期虧損主要原因在于業(yè)務處于起步階段，銷售收入未形成規(guī)模，且前期維修費等管理支出較大。依據(jù)國內(nèi)外葡萄酒市場的發(fā)展趨勢，加之公司加大國內(nèi)外市場的拓展，經(jīng)營業(yè)績有望逐步改善，持續(xù)盈利能力不存在重大不確定性。
然而財報顯示，OG公司至今未能擺脫虧損泥沼，且業(yè)績規(guī)模持續(xù)萎縮。2022年—2024年，其營收分別為2879.29萬元、1507.46萬元、887.03萬元，凈利潤分別虧損1336.81萬元、1464.11萬元、2106.27萬元，業(yè)績下滑主要原因在于受產(chǎn)品品牌力影響，銷售市場受限，加之市場費用、倉儲費用增加等所致。2025年上半年，OG公司營收307.36萬元，虧損1302.28萬元。
2025年5月，在天佑德酒的業(yè)績說明會上，有投資者提出OG子公司連年虧損，說明海外這條路走不通，公司是否想過剝離OG公司？天佑德酒對此回復稱，開拓國際市場的道路確實很難，特別是像美國這樣的發(fā)達國家市場，但烈酒市場潛力很大，要堅持?？傮w看，OG資產(chǎn)質(zhì)量還是有保障的。
盡管OG公司連年虧損，天佑德酒還是在2024年7月決議向該子公司增資400萬美元。對此，有投資者好奇其增資意圖。天佑德酒對此答復稱，增資分期進行，主要是滿足美國子公司運營需要，以及公司白酒、威士忌“出海”嘗試。
2024年，天佑德酒宣布正式啟動“出海”戰(zhàn)略，Tashi青稞白酒、Tibetu青稞威士忌進入美國市場。而據(jù)天佑德酒董事長李銀會今年5月對投資者的答復，葡萄酒、威士忌、熱巴青稞酒、低度果味預調(diào)酒是公司實現(xiàn)“年輕化”戰(zhàn)略的產(chǎn)品。
《葡萄酒商業(yè)觀察》葡萄酒商學院院長楊征建回憶，大約十年前他曾到訪過天佑德酒美國酒莊。據(jù)他介紹，該酒莊位于比較好的產(chǎn)區(qū)，當時天佑德酒也在北京組建了銷售公司，但其品牌缺乏知名度，售價又較高，不接地氣，而青海地區(qū)更是葡萄酒市場的“沙漠”。葡萄酒利基市場比較小，且當時品牌營銷還講究儀式感和專業(yè)性，而天佑德酒用白酒思路來做葡萄酒，加之市場人員缺乏專業(yè)性，因此并沒有成功?！袄碚撋?，葡萄酒和威士忌符合酒類年輕化的趨勢，但關(guān)鍵在于你的團隊能否把握這一趨勢，渠道是否具備足夠創(chuàng)新性，以及是否擁有相關(guān)市場經(jīng)驗？更何況現(xiàn)在做美國酒的難度更大了。”
在當前葡萄酒消費下行環(huán)境下，蔡學飛短期內(nèi)不看好天佑德酒葡萄酒和威士忌業(yè)務，也不認為是該公司重點，只能看長期價值，例如提前熟悉海外市場環(huán)境。對于上市公司來說，國際化是個戰(zhàn)略方向，如果把OG公司賣了，天佑德酒“四化”戰(zhàn)略就缺了國際化內(nèi)容。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
