新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外市場(chǎng)被看作新茶飲企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。在海外市場(chǎng)發(fā)展順利的新茶飲企業(yè)霸王茶姬，日前發(fā)布上市后首份二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，其中顯著的亮點(diǎn)是：海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，正成為其增長(zhǎng)引擎。相較于2024年下半年，2025年第二季度，霸王茶姬持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，上線多款產(chǎn)品，讓文化成為品牌的“情感錨點(diǎn)”。
霸王茶姬于2017年成立，2018年就設(shè)立海外事業(yè)部。2019年，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的首店開(kāi)業(yè)，全球化征程正式起步。在分析師會(huì)議上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO（首席執(zhí)行官）張俊杰表示，霸王茶姬堅(jiān)持以品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的發(fā)展路徑。
霸王茶姬北美首店開(kāi)業(yè)。
打造出海范本
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日的第二季度，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7038家。二季度總GMV（商品銷(xiāo)售總額）達(dá)81.031億元，同比增長(zhǎng)15.5%；二季度凈收入33.319億元，同比增長(zhǎng)10.2%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.298億元，對(duì)應(yīng)的調(diào)整后凈利率為18.9%。截至6月30日，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.069億。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷深耕的同時(shí)，霸王茶姬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還體現(xiàn)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。第二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%，已逐步成為公司整體增長(zhǎng)的引擎之一。
就海外市場(chǎng)而言，除了深耕東南亞市場(chǎng)，霸王茶姬正不斷加大其他市場(chǎng)拓展。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬目前在海外有208家門(mén)店：馬來(lái)西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國(guó)5家、美國(guó)1家。第二季度，霸王茶姬順利進(jìn)入印尼市場(chǎng)，連開(kāi)8家門(mén)店。繼北美首店5月初在洛杉磯開(kāi)業(yè)之后，美國(guó)的第二家門(mén)店也已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。2025年上半年，霸王茶姬海外門(mén)店凈增52家。根據(jù)公開(kāi)信息，霸王茶姬近期也已進(jìn)入越南和菲律賓市場(chǎng)。
霸王茶姬在印尼舉辦快閃活動(dòng)。
不斷“解鎖”新地圖的霸王茶姬，也交出海外門(mén)店的優(yōu)秀成績(jī)單。馬來(lái)西亞、新加坡等成熟市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)亮眼：馬來(lái)西亞178家門(mén)店盈利能力超預(yù)期；新加坡門(mén)店二季度日均銷(xiāo)量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。其他海外市場(chǎng)同樣表現(xiàn)突出：4月開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，印尼市場(chǎng)共吸引約3.5萬(wàn)名新會(huì)員，泰國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)3日新增會(huì)員約1.5萬(wàn)，美國(guó)洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯銷(xiāo)售紀(jì)錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。
海外盈利模型持續(xù)驗(yàn)證
區(qū)別于普通企業(yè)出海，霸王茶姬的出海邏輯落在產(chǎn)品、管理等多個(gè)方面，不僅深入本地市場(chǎng)，研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品，還前瞻性進(jìn)行當(dāng)?shù)厝瞬艌F(tuán)隊(duì)搭建，讓品牌發(fā)展更適應(yīng)當(dāng)?shù)毓?jié)奏。
產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌的第一印象，依托國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)深厚的研發(fā)實(shí)力，霸王茶姬不斷推出新品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始推出限定產(chǎn)品系列。例如，4月，江蘇區(qū)域推出限定新品“萬(wàn)象碧螺”。7月，浙江區(qū)域推出限定新品“風(fēng)荷曲苑”，產(chǎn)品推出后，一躍成為浙江區(qū)域2025年最受歡迎的新品之一。
霸王茶姬茶話會(huì)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音。
在海外市場(chǎng)，4月，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)推出的谷香焙茶（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，特別是在馬來(lái)西亞，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)，主要城市即告售罄。6月，霸王茶姬與大英圖書(shū)館聯(lián)名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series）廣受歡迎，在社交媒體上引發(fā)廣泛而熱烈的互動(dòng)。8月9日，新加坡60周年國(guó)慶日，霸王茶姬結(jié)合新加坡國(guó)花，推出新品蘭花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea）。
霸王茶姬在深耕海外市場(chǎng)、提升茶飲品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也致力于將“茶”與當(dāng)?shù)匚幕诤?，讓不同文化背景的消費(fèi)者都能感受一杯茶中所蘊(yùn)含的東方韻味。在霸王茶姬亞太區(qū)品牌市場(chǎng)中心高級(jí)總監(jiān)Simeng Li看來(lái)，在地化的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略有助于公司在不同市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位。她舉例說(shuō)，在中國(guó)人的印象里，東南亞消費(fèi)者熱愛(ài)紅茶，但根據(jù)實(shí)地調(diào)研，新加坡消費(fèi)者更加偏好具有花香的飲品，正是基于此，花田烏龍等茶飲產(chǎn)品就在新加坡市場(chǎng)廣受歡迎。
前瞻性人才招募與團(tuán)隊(duì)搭建也是霸王茶姬出海的一大特點(diǎn)。
本次財(cái)報(bào)中，霸王茶姬宣布了全新的北美管理層團(tuán)隊(duì)：新聘Emily Chang為北美首席商務(wù)官，Aaron Harris為北美首席發(fā)展官。他們都曾在多家上市公司擔(dān)任重要職位。在加入霸王茶姬之前，Emily Chang曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官。在此之前，她還曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官以及洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。Aaron Harris則深耕于餐飲行業(yè)，就職霸王茶姬之前，他曾在荷蘭兄弟咖啡擔(dān)任高級(jí)開(kāi)發(fā)副總裁。在此之前，他曾擔(dān)任連鎖餐飲公司Popeye's Louisiana Kitchen的開(kāi)發(fā)副總裁及AH咨詢(xún)公司的所有者兼經(jīng)營(yíng)者。
一系列的動(dòng)作，驗(yàn)證了霸王茶姬海外盈利模型的適配性。財(cái)報(bào)反映出，海外市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)水平，這表明其全球化戰(zhàn)略開(kāi)始進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。
堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”
經(jīng)過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，霸王茶姬正在加速奔跑，無(wú)論是海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)，背后是霸王茶姬始終堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”戰(zhàn)略，持續(xù)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。
面對(duì)二季度席卷行業(yè)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，霸王茶姬管理層展現(xiàn)出清醒的戰(zhàn)略定力。張俊杰在電話會(huì)議上表示，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不具持續(xù)性，過(guò)度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶(hù)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等等，都帶來(lái)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
面對(duì)2024年出色的季度基數(shù)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬(wàn)元，同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO（首席財(cái)務(wù)官）黃鴻飛表示，這主要源于兩個(gè)因素：首先，這對(duì)比的是2024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷(xiāo)售表現(xiàn)。
充分相信團(tuán)隊(duì)，也是霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”的表現(xiàn)。海外市場(chǎng)上，霸王茶姬亞太區(qū)域CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官） Eugene Lee曾在麥當(dāng)勞任職超過(guò)15年，擔(dān)任過(guò)亞洲地區(qū)CMO。他表示，在區(qū)域以及全球?qū)用?，管理層的角色不是進(jìn)行監(jiān)督或插手細(xì)節(jié)，而是設(shè)定清晰的框架，并為市場(chǎng)構(gòu)建“沙箱”——賦予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)自主權(quán)，執(zhí)行對(duì)他們的客戶(hù)最重要的事情。
此外，霸王茶姬會(huì)員生態(tài)體系持續(xù)健康發(fā)展，成為公司業(yè)績(jī)的堅(jiān)實(shí)后盾。財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)42.7%。5月21日第六個(gè)“國(guó)際茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，權(quán)益體系內(nèi)“傾聽(tīng)消費(fèi)者”項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，霸王茶姬已經(jīng)在全國(guó)多地舉行線下交流會(huì)。
以上種種要素為霸王茶姬帶來(lái)持續(xù)良好的凈利潤(rùn)率，成本方面也有所改善。財(cái)報(bào)顯示，公司二季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.298億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)率為18.9%。同時(shí)，二季度原料、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本同比下降1.5%。
霸王茶姬認(rèn)為，二季度“外賣(mài)大戰(zhàn)”是行業(yè)發(fā)展的插曲，應(yīng)對(duì)之策在于不參與價(jià)格戰(zhàn)，而是堅(jiān)守“提供高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)”的立身之本，并堅(jiān)定不移地執(zhí)行“塑造高價(jià)值品牌”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過(guò)提升品質(zhì)、優(yōu)化體驗(yàn)、建立信任來(lái)贏得用戶(hù)和市場(chǎng)，追求可持續(xù)的健康發(fā)展。
張俊杰也表示，中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
文/王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 劉軍
本文圖片 企業(yè)供圖
